Nöropazarlama nedir?
Günümüzde adını sıklıkla duyduğumuz nöropazarlama, ilk olarak 1990 yılında Harvard Üniversitesi’nde bir profesör tarafından ortaya atılmıştır.
Jerry Zaltman işlevsel bir manyetik görüntüleme (fMRI) cihazı tanıttığında önem kazandı. Sinirbilim, beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalıdır. Pazarlama, ürün veya hizmetlerin mevcut ve potansiyel müşterilere tanıtımı ve satışıdır. Nörobilim ve pazarlamanın birleştiği ve geliştiği alan nöropazarlamadır.
Her gün sayısız reklamla karşılaşıyoruz. Bazı reklamlar bizi büyüler, bazılarını ise hemen reddetmek isteriz. Bu, algının kendine özgü seçiciliğinden kaynaklanmaktadır. İnsan zihni dikkatini çeken şeylere odaklanır. Gördüğünüz gibi kişinin duygu ve düşünceleri, bir ürün veya hizmeti satın alma kararı verirken belirleyici bir faktördür.
Nöropazarlamada deneme
Tüketicilerin Coca Cola ve Pepsi markaları arasında hangilerini tercih ettiğini ve bu tercihlerinin nedenlerini öğrenmek amacıyla bir araştırma yapıldı. Bu çalışmada denekler iki farklı tat testine tabi tutulmaktadır. İlk testte markalı etiketler kullanılmazken ikinci testte markalı etiketler kullanılır.
Tat testleri, Pepsi marka kolanın etiketsiz testlerde etiketli testlere göre daha başarılı olduğunu ortaya çıkardı. Katılımcıların beyin aktivitelerini inceleyerek, marka dışı tat testinde tat analizine yönelik bir önyargı olduğu, marka testinde ise Coca-Cola’ya aşinalığın hem davranışsal hem de zihinsel performansı etkilediği bulunmuştur. .
Nöropazarlamanın gelişiminde önemli bir yer tutan bu araştırma sayesinde tüketicilerin belirli markalara karşı duygusal bir bağ geliştirdiğini ve bunun da tercihlerini etkilediğini görüyoruz. Bugün bu duruma çeşitli sektörlerden örnekler verebiliriz. Bir markanın özellikleri, fiyatı ve kalitesi diğerinden daha iyi olsa bile duygusal bağ kurduğumuz, beynimizi ve kendimizi en iyi olduğuna inandırdığımız markayı tercih ederiz.
Nöropazarlamanın Önemi
Pazarlamacılar yıllardır insan beynini incelemek istiyorlar. Bunun nedeninin, insanların bir ürünü satın almasının altında yatan faktörlerle ilgilenmeleri ya da bir ürün hakkında olumlu ya da olumsuz duygu ve düşüncelere sahip olmaları olduğunu düşünüyorum. Nöropazarlama verilerine dayalı pazarlama stratejileri geliştirerek tüketici davranışlarını anlamaya çalıştılar.
Nöropazarlama dünya çapında hızla yayılmaya devam ediyor. Günümüzde birçok şirket ve pazarlamacı nöropazarlamayı kullanıyor. Bunun nedeni nöropazarlamanın diğer pazarlama türlerine göre daha hızlı sonuç üretmesidir.
Pazarlama dünyasında nöropazarlamanın öneminin yadsınamaz olduğunu düşünüyorum. Çünkü tüketicinin satın alma davranışını ve bu davranışın sosyo-kültürel ve psikolojik nedenlerini belirleyerek hedef kitleye istenilen mesajı ileterek bir pazarlama stratejisi geliştirmemize ve bunu tüketici davranışına dönüştürmemize yardımcı olur.
Tüketicilerin reklamı nasıl yorumladığı ve hatırladığı, bir markanın başarısı açısından önemlidir. Nöropazarlama sayesinde reklamları nasıl daha etkili hale getirebiliriz sorusuna yanıt buluyoruz. Nöropazarlama tekniklerini kullanarak hangi reklamların tüketicileri etkilediğini ve gördükleri reklamlara karşı akıllarında ne tür tepkiler olabileceğini veya olmayacağını belirleyebiliriz. Bu, pazarlamacıların tüketicilere ulaşmanın kolay bir yolunu bulmasına olanak tanır.
“İnsanlar beğendikleri bir şeyi satın alırken hissettikleri ekstra duygusal desteği istiyor.”
Nöropazarlama, nörobilim ve bilişsel bilimin pazarlamaya uygulanmasıdır. Bu, anketler ve odak grupları gibi geleneksel yöntemlerle belirlenemeyen müşteri ihtiyaçlarını, motivasyonlarını ve tercihlerini belirlemeyi amaçlayan pazar araştırmasını içerebilir.
Nöropazarlama, müşterilerin bilinçaltı düzeyde nasıl tepki verdiğini daha doğru bir şekilde anlamak için belirli reklam, pazarlama, ambalaj, içerik vb. değerlendirmeyi içerebilir. Bu da, belirli reklamları veya diğer materyalleri test etmeden pazarlamayı daha etkili hale getirmek için sinir bilimi ve bilişsel araştırmalardan elde edilen bilgilerin uygulanmasını içerebilir.
Nöropazarlama manipülatif midir?
Wikipedia şöyle diyor: “Nöropazarlama, nöropsikolojiyi pazar araştırmasına uygulayan ve tüketicilerin pazarlama uyaranlarına karşı duyusal-motor, bilişsel ve duygusal tepkilerini inceleyen bir ticari pazarlama iletişimi alanıdır.” – ve kampanyanın hataları ve nihayetinde insanların gerçek ihtiyaç ve arzularının, pazarlama çıkarlarının ihtiyaç ve arzularına uygun olarak manipüle edilmesi.”
Bu tanım doğru yolda, ancak nöropazarlamacıların amacının “insanların gerçek ihtiyaçlarını ve arzularını manipüle etmek” olduğu ifadesine kesinlikle katılmıyorum.
Nöropazarlama doğası gereği manipülatif değildir; daha ziyade insanların gerçek ihtiyaçlarını ve arzularını anlamayı amaçlar. Bu bilgiyle pazarlamacılar daha iyi ürünler geliştirebilir ve daha az israflı reklam kampanyaları yürütebilir.
Bütün pazarlamalar nöropazarlama mıdır?
Sorunlardan biri, TÜM pazarlamanın bir anlamda nöropazarlama olmasıdır, çünkü pazarlama kampanyaları neredeyse her zaman istenen davranışa (bir ürün satın almak gibi) yol açan belirli bir tür beyin aktivitesini tetiklemeye çalışır. Ancak bu, nöropazarlamanın özellikle yararlı bir görüşü değildir; tıpkı “her şey kimyadır” ifadesi (çünkü canlı ve cansız her şey moleküllerden oluştuğu için) doğru ama faydasız olduğu gibi. Bu nedenle, yeni testler veya önceki çalışmalardan elde edilen verilerin kullanılması yoluyla, özellikle sinirbilim araştırmalarıyla ilgili olmayan pazarlama çabalarını hariç tutuyoruz.